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中國(guó)酒類營(yíng)銷批判（一）
作者：佚名 日期：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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廣告轟炸＋白送=酒類營(yíng)銷？
一、酒類營(yíng)銷現(xiàn)狀概述
酒類行銷，行銷什么？
在中國(guó)，是誰(shuí)提升了廣告價(jià)值，導(dǎo)致我國(guó)的廣告媒體單位價(jià)格成為世界第一？是酒。
在中國(guó)，是什么東西成本低而利潤(rùn)最高？是酒。
在中國(guó)，是什么泛濫成災(zāi)，洶涌成河？是酒。
在中國(guó)，什么東西造就了若干百萬(wàn)富翁“賣家”？是酒。
在中國(guó)，什么會(huì)規(guī)模最大最壯觀？是每年春秋各一屆的全國(guó)糖酒會(huì)。
酒這個(gè)東西，讓人既愛(ài)又恨，欲罷不能。造酒的人，賣酒的人，喝酒的人，說(shuō)起酒，幾乎都感慨萬(wàn)分。造酒的人造的是酒嗎？賣酒的人買的是酒嗎？喝酒的人喝的是酒嗎？在酒類產(chǎn)品消費(fèi)鏈上，我們都在干了些什么？打打殺殺，來(lái)來(lái)往往，打得“錢流成河”。今天還剩下誰(shuí)？除了幾個(gè)大品牌保持著長(zhǎng)盛不衰的銷售業(yè)績(jī)外，其他品牌或多或少存在著令人驚悸的辛酸史。當(dāng)然現(xiàn)在市場(chǎng)上諸如五糧液、瀘州老窖、沱牌、燕京、青島、王朝、張?jiān)�、長(zhǎng)城、勁酒等優(yōu)秀品牌，仍然是各個(gè)行業(yè)的主力軍。支撐著一片“健康”的酒類產(chǎn)品營(yíng)銷天地�？偟恼f(shuō)來(lái)，靠廣告轟炸造就酒類產(chǎn)品“名牌”的做法將很快成為過(guò)去。新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的“消費(fèi)者滿意”時(shí)代。消費(fèi)者不單是要知道自己將要消費(fèi)的品牌為何物，更重要的是自己飲用后立刻喜歡并產(chǎn)生信任感。這就是策劃人所說(shuō)的先滿足“精神消費(fèi)”后滿足“物質(zhì)消費(fèi)”，而最后緊緊的套住消費(fèi)者的實(shí)際上就是“物質(zhì)”部分，這部分的內(nèi)涵就是“產(chǎn)品品質(zhì)”。品牌知名度對(duì)消費(fèi)者而言只是引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。但不是消費(fèi)者所需要的全部。而消費(fèi)者最終需要的是產(chǎn)品內(nèi)容，也就是產(chǎn)品品質(zhì)。所以，古話說(shuō)“張飛買豆腐——人強(qiáng)貨不硬”的諺語(yǔ)實(shí)際上透析出我們今天的營(yíng)銷道理�！叭藦�(qiáng)”可以理解為強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和品牌支持，“貨硬”可以理解為產(chǎn)品質(zhì)量。象上面列舉的一些優(yōu)秀品牌，可以看到，他們從來(lái)沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)打廣告戰(zhàn)，但他們卻是中國(guó)酒業(yè)中的佼佼者。如何展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)？并且得到消費(fèi)者認(rèn)同？現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠廣告轟炸就可以解決問(wèn)題的了。很多人說(shuō)，現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代了，只有從品牌操作上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先了。實(shí)際上并非如此，我認(rèn)為應(yīng)該是在同質(zhì)中求“異”，創(chuàng)導(dǎo)產(chǎn)品個(gè)性與新舉張。
二、透視白酒營(yíng)銷
酒類市場(chǎng)自上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，時(shí)刻硝煙彌漫。90年代初期，我國(guó)的白酒銷量大約在200萬(wàn)噸左右。到中期，猛增到400萬(wàn)噸。而到1998年，居然飚升至700萬(wàn)噸。2001年據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，跌至400萬(wàn)余噸。98年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4萬(wàn)家酒廠，其中叫得響的地方品牌大約為5000個(gè)左右。實(shí)際上，這只是有效的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在我國(guó)的許多鄉(xiāng)村，作坊式的小酒廠多如牛毛。在湖北和湖南等地，不計(jì)其數(shù)。尤其是在90年代中末期，幾乎是有村就有小酒廠，有的村還不止一座酒廠。97年一本雜志驚呼：我國(guó)的酒類產(chǎn)品每年產(chǎn)量相當(dāng)于兩個(gè)西湖。
八十年代中末期，以杜康為首的白酒首次穿上漂亮的外衣——為產(chǎn)品加上一個(gè)很漂亮的外盒。原來(lái)的白酒就是赤條條的裸瓶，連五糧液也是。當(dāng)時(shí)人們不懂得為產(chǎn)品做一個(gè)精美的盒子。大約是5元錢的零售價(jià)一下子使這種產(chǎn)品成為極其暢銷的“前衛(wèi)”。送禮請(qǐng)客都是提著兩瓶這種杜康。盡管當(dāng)時(shí)市面上有兩種杜康，而且這倆家還在為杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影響他們的銷量。人們憑借著思想內(nèi)殘余的一點(diǎn)“何以解憂唯有杜康”的詩(shī)句，使杜康酒形式不斷看漲。到了89年，江蘇的雙溝酒又以“口杯酒”一舉成名。在當(dāng)時(shí)這可是典型的創(chuàng)新。將酒裝到一只口杯里，喝完酒還可以獲得一只茶杯，很快吸引了消費(fèi)者的視線。而且容量剛好滿足一個(gè)人一次消費(fèi)。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶裝再次刷新人們視覺(jué)。由此正式拉開(kāi)了酒類產(chǎn)品瘋狂大戰(zhàn)的序幕。
白酒的“狼煙”主要是這樣的一種架構(gòu)：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻組織大規(guī)模的掠地攻城策略，迅速攪亂了白酒的市場(chǎng)格局。中國(guó)酒的產(chǎn)地史被改寫。原來(lái)四川貴州橫霸中國(guó)酒林的歷史產(chǎn)生了深刻變化。河南、安徽、山東及至湖南湖北等省都爭(zhēng)先恐后地躍居產(chǎn)酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是賒店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、雙輪池、種子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的積極支持，使這場(chǎng)白酒大戰(zhàn)不可避免地提前宣戰(zhàn)。而且全部使用了跨地域作戰(zhàn)意圖打造全國(guó)性品牌的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)。電視媒體乃至所有媒體的好日子就是在這個(gè)時(shí)刻到來(lái)了。很多大媒體的黃金時(shí)間30秒電視廣告價(jià)位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年間，基本躍升率為基數(shù)的十倍。結(jié)果是，酒市場(chǎng)火了，廣告媒體更火了。致使一些利潤(rùn)較低的品牌如電子機(jī)器制造飲料行業(yè)叫苦不迭。國(guó)家行業(yè)主管部門大叫白酒市場(chǎng)快要崩潰了。必須緊急剎車！但是仍然無(wú)法抑止白酒業(yè)的快速膨脹。很快，好景不長(zhǎng)，由于白酒基酒的無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，工業(yè)酒精等非法勾兌酒出臺(tái)，開(kāi)始出現(xiàn)白酒企業(yè)如鞭炮一般倒臺(tái)的局勢(shì)。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天開(kāi)進(jìn)中央臺(tái)一輛桑塔納開(kāi)出一臺(tái)紅旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消聲若跡�？芍^轟轟烈烈開(kāi)始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到開(kāi)始的盤踞地方做“山大王”的現(xiàn)狀。初始化。這樣，中國(guó)白酒業(yè)制造了兩個(gè)極端：一是基酒業(yè)飛速發(fā)達(dá)。四川的基酒業(yè)飛速千里。四川西部邛崍和成都往西的地區(qū)，大路兩旁密密麻麻布滿大大小小酒廠，少數(shù)非法酒商在這里干起非法的勾當(dāng)。二是白酒企業(yè)成批死亡。很多過(guò)去在地方還是強(qiáng)力品牌的白酒企業(yè)，突然體力耗盡，面比黃花瘦。1999年我去過(guò)很多酒廠，廠區(qū)一派荒蕪，門可羅雀。景象凄涼。非但如此，老八大名牌也好十四大名牌也好，還剩下多少？武漢的黃鶴樓哪里去了？?jī)蓚�(gè)杜康哪里去了？習(xí)酒哪里去了？等等。
白酒業(yè)的在90年代釀就的苦酒中，有這樣幾個(gè)插曲是值得一提的。一是上面所說(shuō)的1997年“工業(yè)酒精”事件，加劇了白酒業(yè)的痛苦裂變。二是1998年山西的假酒事件，消費(fèi)者談虎色變。所帶來(lái)的某宴酒、某古酒以及山西的那個(gè)大品牌接二連三的死亡和沉浮。實(shí)際上這一切，應(yīng)該“歸功于”所謂的“大師式”營(yíng)銷模式。發(fā)展中的中國(guó)白酒業(yè)沒(méi)有把握好同樣發(fā)展中的中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)。其中的營(yíng)銷誤區(qū)應(yīng)該為如下幾點(diǎn)：（1）中國(guó)白酒業(yè)目光短淺，只看到今天的市場(chǎng)，沒(méi)有看到長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至明后年的市場(chǎng)也沒(méi)有看到。因而導(dǎo)致短期行為成災(zāi)。（2）認(rèn)為品牌等于廣告轟炸。只要在每天上燒錢，就是等于品牌建設(shè)。把品牌堆徹在錢灰上。（3）認(rèn)為通路激勵(lì)就是等于高額回扣。在終端大勢(shì)實(shí)行開(kāi)瓶費(fèi)，對(duì)終端老板、大堂經(jīng)理、促銷小姐大搞有錢大家分的行銷策略。導(dǎo)致價(jià)格穿底。（4）熱衷于負(fù)債經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為現(xiàn)在是負(fù)債經(jīng)驗(yàn)的時(shí)代。大搞集資，大量貸款。最后是辰吃卯糧，資不抵債。（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上大搞互相攀比，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新。幾個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)都是你爭(zhēng)我?jiàn)Z的停留在一個(gè)檔次上，或者一條船上。沒(méi)有突破性。不能創(chuàng)導(dǎo)個(gè)性化。（6）忽視網(wǎng)絡(luò)的良性建設(shè)與發(fā)展。有奶便是娘。只要你拿錢就委任你代理商。導(dǎo)致最終產(chǎn)品低價(jià)傾銷。終端崩潰。（7）籠絡(luò)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)生懷疑。從而降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。很多產(chǎn)品大搞內(nèi)面放置港幣臺(tái)幣美圓，本以為是一個(gè)刺激消費(fèi)者的好賣點(diǎn)，結(jié)果弄巧成拙，美夢(mèng)難圓。（8）營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)低劣。很多人認(rèn)為營(yíng)銷員就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的供銷員�；蛘咄其N員。把產(chǎn)品推出去是唯一目的。根本不能從戰(zhàn)略上培育新一代現(xiàn)代專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。對(duì)營(yíng)銷員的培訓(xùn)投資低微。
在二十世紀(jì)接近尾聲的時(shí)候，五糧液開(kāi)創(chuàng)了“聯(lián)合品牌推廣”的新的營(yíng)銷模式。一時(shí)間，五糧液制造的新品牌紅透了中國(guó)酒消費(fèi)市場(chǎng)。由主導(dǎo)品牌五糧液派生下來(lái)的分支品牌鮮艷奪目。應(yīng)接不暇。對(duì)市場(chǎng)極負(fù)誘惑力。緊接著廣州的云峰酒業(yè)一鼓作氣推出了“糊涂”系列。時(shí)至今日，“金六�！薄盀g陽(yáng)河”“糊涂仙”構(gòu)成了中國(guó)白酒市場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。這些買斷品牌的商賈實(shí)際上非專業(yè)造酒出身，為什么一出手就顯得十分老辣呢？李逵敵不住李鬼。這實(shí)際上是值得很多酒界老板需要探討的問(wèn)題。在二十一世紀(jì)揭開(kāi)新一頁(yè)時(shí)，瀘州老窖又爆發(fā)一個(gè)新的亮點(diǎn)：推出了全新概念的“國(guó)窖1573”。萌發(fā)了傾情打造新的瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略思想。湖南的湘泉集團(tuán)打出了“酒鬼酒——文化酒”的新視點(diǎn)。并緊接推出“三千年”酒，讓人耳目一新。我覺(jué)得很好。找到了感覺(jué)。找到了消費(fèi)者消費(fèi)酒的目的和意義。同時(shí)找到了自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。而且，據(jù)所知的資料，出了98年酒業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)短暫的滑坡外，以后的幾年，都有著較穩(wěn)步的增長(zhǎng)。實(shí)踐證明，中國(guó)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，后勁還是挺足的。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，要搞清楚中國(guó)酒市場(chǎng)的最終目標(biāo)是什么？從而絕對(duì)避免出現(xiàn)問(wèn)題立刻“降價(jià)、換包裝、加大廣告力度”的行為誤區(qū)。我們知道，外國(guó)的名酒什么“皇家禮炮”“路易十三”“人頭馬”“馬爹呢”“沃特加”，品牌個(gè)性顯赫。也沒(méi)有什么其他的“禮炮”“十三”或者什么“馬”。而我們的卻是近親繁殖，恨不得將一個(gè)牌子扮作百十塊。比方說(shuō)，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。沒(méi)有創(chuàng)新也不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
關(guān)于今后中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨向，筆者通過(guò)和很多“局外”但是跟酒很緊密的人士（比方說(shuō)做包裝設(shè)計(jì)的杰出的四川萬(wàn)宇酒類包裝設(shè)計(jì)公司、深圳的聯(lián)意泰包裝設(shè)計(jì)公司、葉茂中先生、北京凱普九歌廣告公司等）做過(guò)探討。認(rèn)為：（1）精品化。質(zhì)量精湛。（2）低度化。隨著全球氣溫變暖，大部分消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)酒精的抵抗能力將下降。（3）品牌化。若干年后，將象外國(guó)的葡萄酒一樣，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)公認(rèn)的經(jīng)典白酒產(chǎn)地。消費(fèi)者將只認(rèn)產(chǎn)地。產(chǎn)地與品牌將在傳播過(guò)程中緊密地結(jié)合起來(lái)。（4）定制化。市場(chǎng)將出現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的特別需求。對(duì)酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)（包括顏色）甚至口感都將會(huì)有個(gè)人喜好。相對(duì)于一些富有代表性的消費(fèi)需求，生產(chǎn)企業(yè)將開(kāi)始個(gè)別滿足。（5）區(qū)域化。將圍繞產(chǎn)地，生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置障礙。相對(duì)限制非產(chǎn)地內(nèi)的品牌銷售。比方說(shuō)成都產(chǎn)地，直徑300公里。此外的品牌將很難進(jìn)入銷售。目的不是保護(hù)地方品牌，而是確保產(chǎn)銷平衡。使白酒穩(wěn)步發(fā)展。